疫情趋缓，汽车市场却状况不断。前几日上海车展的宝马mini冰淇淋事件在社交媒体闹得沸沸扬扬，也让无数旁观者“领教”了宝马略显拉胯的公关。

公关水平是一个企业专业能力和价值观的体现，处理得不好，可能会严重损害企业形象，甚至引发实质性的市值下跌；处理得好，则有机会转危为机，为企业赢得一个新的营销机遇。

细数近两年发生的车企公关危机事件，其发生原因、大众舆论都不尽相同。那么在这些事件中，哪些品牌处理得当，化险为夷？哪些品牌的公关又避坑落井，堪称火上浇油？TOP君从事件 严重程度（声量、舆论态度、品牌关联度等）、公关反应速度及事后处理效果（舆论走向、企业估值等） 三方面出发，对那些令人印象深刻的车企公关危机事件进行了简要整理和分析。红黑榜单花落谁家，不妨一睹为快。

(资料图)

黑榜

蔚来：人文关怀不足，共情力缺失

作为新能源汽车的领头羊，蔚来一直受到资本市场和消费者的关注。而与其高声量相生相伴的，是近两年不绝于耳的负面舆论。

2022年6月，两名蔚来试车员在试驾时不慎从企业总部5楼冲出，抢救无效后身亡，蔚来因此登上舆论的风口浪尖。

然而令人诧异的是，蔚来在一天后对此事的回应仅仅是一句冷冰冰的 “这是一起意外事故，与车辆本身没有关系”， 引发广大网友不满。今年2月3日，上海徐汇区同样发生类似事件导致母子死伤，蔚来对此事的回应是 “女顾客疑因人多心慌误踩油门”。

6月，一名蔚来汽车的实习生又在社交媒体发文称受到了同事的侵犯。尽管在事件得到处理后，侵害者已经锒铛入狱，但蔚来方的回应同样令人迷惑：该实习生在事后发文称蔚来公司表示 “她是一个有风险的人，会影响公司形象，不会给予留用”。

总体来看，两桩事故对企业形象、产品质量声誉都有较大程度的影响，尽管蔚来的回应较为及时，但大众对此却不买账。从法理角度来看，蔚来的多次回应表面上是将双方责任落实到位，证实了企业清白；然而从情理的角度看，企业除了法律意识，还应保有人文情怀，几次三番的撇清关系确不应为一个企业该有的担当。

一次事故，或许只是一个意外；而当危机接二连三发生，蔚来应当意识到内部调整和及时止损的重要性。否则在竞争激烈的新能源市场，一个加速冲刺的上升期品牌很有可能因企业管理的失败而最终遭到反噬。

事件严重程度：★★★★☆

公关反应速度：★★★☆☆

事后处理效果：★★☆☆☆

宝马mini：内部管理不善，声明模糊重点

一桩“由一杯冰淇淋引发的市值蒸发”事件在前几日上海车展的宝马mini展台上演。

事件经过很简单，宝马mini考虑到车展现场温度较高，为前来参展的用户免费发放冰淇淋。本是出自好心，结果却因工作人员对中外用户的差别对待酿成了错。

该事件引起轩然大波的主要原因，在于 工作人员对中外的不同态度戳中了大众的敏感点。 在大环境倡导文化自信的今天，崇洋媚外愈发受到大众批判，而宝马mini工作人员的行为恰好踩中了这一雷区，引发众怒，导致宝马市值当日蒸发21亿元。21亿换一杯免费冰淇淋，这一“天价交易”让宝马尝足了教训。

对于本次中国车展，宝马不可谓不重视。从宝马董事长的跨海之行，到演讲上的“宝马家在中国”，都体现了品牌满满的诚意，然而内部管理的一着不慎导致了满盘皆输。暂且不论工作人员真正所属公司，因为当她们站在展台那一刻，就与宝马mini品牌形象绑定成为了一体， 工作人员的失误，最终还是归咎于品牌管理的不规范。

然而宝马mini随后的回应却并未体现出一个大企业应有的专业态度，20日的声明仅用寥寥几句敷衍，21日的声明更是以“老外是同事”为借口，试图向大众澄清企业清白。最终的结果是该道歉的地方没令大众信服，不必要的信息反而越描越黑，引发更为激烈的反对声音，堪称火上浇油的公关典范。

事件严重程度：★★★☆☆

公关反应速度：★★★☆☆

事后处理效果：★★☆☆☆

保时捷：姗姗来迟，缺乏企业担当

去年4月末发生的“减配门”事件使保时捷在社交平台的形象一落千丈。直接导致品牌面临舆论危机的原因，一方面在于其背信承诺，原本与客户约定的“免费升级电动转向柱”在后期却变成了轻飘飘的“2300元代金券”；另一方面在于保时捷面向国内外消费者标准不一，中国消费者遭到了“区别对待”。

事件发酵后，保时捷在4月30日发布紧急道歉信。然而信中虽然声明了态度，却对解决方案只字不提，糊弄之意尽显，这也进一步加剧了公众的愤怒。

在舆论的紧逼之下，保时捷终于在5月18日给出迟来的回复，从事实层面为等待多日的消费者提供了一套勉强合格的解决方案。尽管最终公众舆论得到平息，但品牌对消费者造成的信任危机也因此深植于心。

回顾此次舆论危机，可以看出保时捷主要受到的影响在于企业声誉的损害。而在后续的公关处理中，保时捷做错了三件事。一是 态度傲慢，回应缺乏诚意， 并未真正从解决消费者问题的角度出发；二是 反应滞后， 没有在问题发生的第一时间内作出回应，导致了事态的扩大化和复杂化。三是 找理由推卸责任， 缺乏直面问题的勇气。

尽管中国消费者往往对知名车企抱有最大限度的宽容，但用户的忍让不是品牌一再傲慢的资本，对消费者缺乏基本诚意的品牌也终将会被反噬。

事件严重程度：★★★☆☆

公关反应速度：★★☆☆☆

事后处理效果：★★★☆☆

红榜

红榜中的三家车企在近两年发生的公关危机中都表现出了较为冷静完善的事后处理能力，尽管其中不乏可指摘之处，但也称得上差强人意。对于日后遭遇相似危机的企业来说，具有一定的参考价值。

阿尔特：正面回应，诚意尽显

车展堪称危机的潜在爆发地。去年12月，广州车展上的阿尔特汽车也陷入了舆论纷争。

12月29日下午，广州国际车展突发火情，知情者称起火的区域为阿尔特汽车展区。

所幸阿尔特汽车在事发时及时联系消防人员迅速进场将火势扑灭，并未造成人员伤亡。当日，官方发布声明称：“展台工作区域意外起火，原因不明。我们正在积极配合广州车展组委会调查事故原因，待原因查明，阿尔特汽车将会给出正式声明。因此给各参展商及参与者造成的不便，我们深感抱歉。”

据了解，起火点为车辆是阿尔特打造的一台微型概念展车，准备过程中已摘除高压电力系统，仅保留一套12V低压供电系统。

31日，阿尔特在进行事故调查后发布最终声明，表示起火原因系后勤人员在不知情的情况下打开了外接电源开关，致使调试人员带电操作，造成电气短路、引发火情。此外，阿尔特还在声明中交代了后续事故的解决方式和展会的最终结果，并向外界表示抱歉和欢迎参观，危机最终得到圆满解决。

阿尔特做对了什么？结合危机公关的“5S”原则来看，阿尔特在危机发生后首先秉承速度第一的原则，在事发当日发布声明， 及时安抚大众 ，控制舆论发酵；事故调查后，阿尔特 正面承担责任，并与大众真诚沟通， 详细说明了事发原因、涉事车辆及后续事件进展，让受众感受到品牌负责任的态度和专业水平，也消解了对产品质量的疑虑；最后，为了增强事故处理权威性， 阿尔特还引入了消防、公安等第三方机构调查， 使危机处理过程更具公信力。

尽管声明内容不多，但字字珠玑，这一系列完整的解决方案，也帮助阿尔特平稳度过了危机。

事件严重程度：★★☆☆☆

公关反应速度：★★★★☆

事后处理效果：★★★★☆

理想：用数据说话，彰显专业态度

新能源汽车自燃事件屡见不鲜，同为造车新势力的品牌理想汽车也遭遇了类似的公关危机。

2022年8月1日，一辆理想ONE新能源SUV汽车在四川乐雅高速公路发生自燃，事故造成车辆损毁，人员受伤。视频中，理想ONE缸体开裂，油撒当场，车身起火后车辆破坏严重，仅剩骨架。

视频被发布在社交媒体后，相关话题引发6000万+讨论，大量网友对理想汽车质量及品牌专业水平持怀疑和抨击态度，毕竟，这已经不是理想汽车第一次出现舆论危机。

事故发生后一天，理想首先确认事件属实，并派遣技术和工程人员前往事发地点，表示将成立调查组，联合当地消防部门对事故具体原因做进一步调查分析。

8月4日，理想给出正式声明，简要说明了事件发生经过，着重笔墨展示事故发生时车身相关系统数据及变化，并以视频形式添加文字配图，证明汽车本身的功能正常。最终理想得出结论：起火事件并非由车辆自身原因造成，怀疑车内存在易燃易爆品并被引燃。

理想先于消防部门发布调查结果，尽管从某种程度上来说权威性不足，但品牌抓住了公关危机中的“黄金24小时”法则，虽然不免有甩锅嫌疑，但以强有力的迅速回应首先堵住了悠悠之口；

其次，其声明中正视用户和公众的疑问， 披露了企业可自查的数据和可能性分析， 既做到了真诚沟通，又展现出企业的专业形象。最后，理想还表示将与车主保持联系，并于合理范围内提供必要的支持和帮助，言下之意就是无论此事是否与理想有关，理想都会主动关心当事人，承担一定的企业责任，做到了真诚与共情。

事件严重程度：★★★☆☆

公关反应速度：★★★☆☆

事后处理效果：★★★★☆

奥迪：及时善后，控制舆论发散

去年保时捷事件后不久，奥迪也遭遇了营销翻车。

5月21日晚，奥迪与刘德华合作的新节气广告文案被抖音博主“北大满哥”曝光抄袭，一夜之间引发了不少大V博主对“传统创意”式微与“新兴自媒体”崛起的感慨。话题截至23日，上榜记录总热度值6.88亿。

不过在事件曝光后不久就有了反转，有心人扒出该广告由代理公司策划承办，而代理公司又将文案外包给了其它小型公司，实质与奥迪本身关系不大。网友的态度也倾向于指责代理公司而非车企自身。

第二日，奥迪官方便对此事发布声明。一是就文案的“监管不力、审查不严”给造成困扰的相关对象表示歉意；另一方面是向创意代理公司问责并全面下架视频。紧接着，奥迪小满广告代理方上思广告及代言人刘德华方均对此事作出了合理回应，大致平息了舆论。

后续阶段， “北大满哥”还表示已经与品牌及创意代理方达成协议，将小满的作品和文案进行免费授权， 既做了个顺水人情，彰显出其包容谦让的正面形象，也为自身打响了知名度。

纵观此次危机，涉事主体奥迪方迅速回应，并在声明中详细阐述了创意生成的责任方并公布了事件处理方式，其余责任方也在事后及时道歉，尽最大可能争取到受众及当事人的谅解。尽管奥迪在声明中有撇清自身责任的“甩锅”嫌疑，但由于 后续补救措施得当， 品牌形象并未发生较大损害，在当下灾难级公关频现的车企市场，称得上一次较为平稳的危机处理。

事件严重程度：★★★☆☆

公关反应速度：★★★★☆

事后处理效果：★★★☆☆

总结

回顾以上“红黑”榜单中的各家车企危机处理方式，我们不难发现，公关危机来临时，考验的正是企业对理性和感性的平衡把控能力。是从理性上冷静说明事由，还是从感性上激发用户共情，这不仅取决于危机事件的性质，还很大程度上受到公众舆论的影响。

有人说，危机公关的本质就是大众情绪管理。品牌要平稳度过危机，必须站在大众的视角，放低姿态，以真诚和专业的态度切实解决已经发生的问题。有时候，长篇大论不如精妙的三言两语，只有精准拿捏消费者心理，才能赢得打开危机化解之门的钥匙。